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阿里巴巴的世界杯野心:承包球迷的24小时,数字经济体里探索新

2018-06-19

阿里巴巴的世界杯野心:承包球迷的24小时,数字经济体里探索新玩法

2018-06-18 20:59来源:互联网+体育世界杯/阿里

原标题:阿里巴巴的世界杯野心:承包球迷的24小时,数字经济体里探索新玩法

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作者 | 芦文正

6月14日,俄罗斯世界杯揭幕战已打响,可是围绕世界杯版权的争夺早就开启,新旧媒体打得不亦乐乎。最后优酷上演“压哨”,成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴,拿到了包括赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。但成为世界杯合作伙伴,不仅是优酷的布局,更关乎阿里集团的战略。

“晚上两点多的时候,马老师(马云)还给我发来语音来问我情况。”早先在面对媒体时,阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁、阿里音乐CEO杨伟东透露,马云在深夜两点多时发语音问询关于世界杯版权是否拿到。当时,众人便猜测,优酷能否成为世界杯新媒体合作伙伴应该关乎阿里巴巴集团的大战略。

事实证明,大家的猜测并不是捕风捉影。6月10日,2018优酷世界杯战略发布会在京召开。通过会上透露出来的有限信息,人们纷纷在想:优酷到底要如何玩儿转世界杯?阿里巴巴集团又将如何借世界杯部署战略计划?

进军体育内容市场

不出意外,2018年俄罗斯世界杯中国大陆地区全媒体版权依然被央视握在手中。而在新旧媒体世界杯版权大战中,优酷很幸运,成为世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴,拿到了包括赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。不过对优酷来说,这只是开始。

优酷掌门人杨伟东认为与央视合作符合时代潮流。“过去观众看世界杯电视是主要载体,2018年俄罗斯世界杯,全球已步入了融媒体时代,大家通过参与世界杯的不同方面,让世界杯有了新的意义。”在他看来,2018年世界杯将正式步入移动互联网时代,移动端的视频会接棒世界杯的直播、转播、点播等。

优酷掌门人杨伟东

相比电视媒体,以优酷为代表的新媒体在内容以及呈现方式上更符合现代人的口味。世界杯期间,国内用户除了可以通过优酷手机客户端和PC端观看64场世界杯比赛高清直播,还可以通过CIBN酷喵影视在智能电视上或通过天猫魔盒、天猫魔屏收看世界杯赛事高清内容。

杨伟东表示,国内观众可以通过大屏、小屏的组合,全端的互动,包括观看沉浸式来参与、观赏这届世界杯。“我们希望这个夏天的俄罗斯世界杯因为优酷、阿里巴巴的参与而变得与以往不同,而且如果大屏和小屏的全端覆盖能让更多年轻人爱上世界杯和足球,对央视、优酷以及阿里巴巴来说,远胜于我们招了多少钱、给优酷带来多少流量和用户。”他说。

优酷是目前国内三家主流视频平台——“优爱腾”中唯一拥有本次世界杯直播权的平台,所以为了吸引观众优酷除了播放央视提供的世界杯赛事直播、点播以及CCTV5所有和世界杯有关的节目的播放外,优酷还打造了《这!就是世界波》综艺节目。

阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群副总裁郑蔚介绍说:“《这!就是世界波》是优酷‘这就是’系列在世界杯期间的呈现,在赛前一小时,明星会在这一节目中陪用户去玩世界杯。”

据了解,知名艺人、优酷世界杯首席分享官鹿晗将在节目中出现,名嘴段暄,“乌贼刘”刘语熙担纲节目主持。

优酷世界杯首席分享官鹿晗

2018年俄罗斯世界杯被业界认为是优酷体育扬帆起航的标志,杨伟东认可这一说法。他说:“对我们来讲世界杯是一个非常难得的机会,是能够作为一个标志性事件代表着优酷在体育内容方面开始发力。”

不过,作为一家娱乐平台,不管是牵手鹿晗还是自制节目,优酷走的都是偏娱乐化路线,为优酷体育的打法奠定了基调。

举集团之力

优酷获得世界杯直播权,也使得阿里巴巴集团所有事业群都获得了打开与世界杯互动之门的钥匙。

为了让用户到优酷体验更好的世界杯内容,阿里集团旗下的天猫、支付宝、淘宝、饿了么、飞猪等近30个APP将与优酷联动,试图从衣食住行、娱乐消费等方面为用户提供全天候在线的世界杯主题体验。

阿里巴巴集团CMO、阿里妈妈总裁董本洪甚至雄心勃勃地表示,要在世界杯期间承包用户的24小时。“今年的世界杯格外让人期待,”董本洪说,“首先,俄罗斯世界杯的时差对国内观众很友好,基本是在黄金时段;其次,阿里整个集团围绕消费者对世界杯的热切渴望和需求,承包了球迷的24小时。”

董本洪坦言,对世界杯的策略重要级别提升到和“双11”对标的高度,就是全集团动员!所以,基于阿里巴巴集团整个大生态对于年轻消费者需求的理解,本届世界杯有可能成为一届承上启下的世界杯。

不过两者还是有区别。董本洪称,双11是为了卖东西,为了商家商品的转化销售。“而这一次集团动员的逻辑就是,以优酷为中心点,所有事业群围绕优酷世界杯,让用户的体验升级。”他说。

阿里巴巴集团的具体打法似乎也在印证着董本洪的话。世界杯期间,阿里巴巴延续了“章鱼保罗”创造的神兽预测世界杯比赛结果的玩儿法,推出“足球大侠”预测——阿里旗下新零售平台盒马鲜生的波士顿大龙虾和天猫精灵将展开比赛结果预测对决。一旦盒马鲜生的大龙虾预测结果成功,阿里就会在俄罗斯、北京、上海、广州、成都、杭州等地挑选一个地方请用户吃小龙虾宴。

进球红包雨玩法

另据国内媒体报道,优酷与支付宝、淘宝以及UC浏览器形成联动机制,准备了世界杯集卡、进球红包雨、直播答题等玩法;同属阿里文娱集团的UC、土豆、虾米音乐、大麦也将结合自身与优酷组成含直播、周边长短视频、图文、音乐等多形式的媒体矩阵。

杨伟东希望打造线上线下围绕世界杯主题衣食住行24小时的世界杯沉浸式体验。他说:“我们希望和大家一起能够进入一个因为移动互联网的参与而愈发立体、互动的世界杯观赏和参与的时代。”

烧钱不是能力

在优酷刚拿到版权时,坊间便流传优酷至少付了16亿人民币。不过由于和央视签订了保密合同,不管是出于对合作伙伴的尊重,还是合约精神,优酷都不会直接透露这个数字。

“大家可以根据(外界)公布的数据(估计),我觉得不会太离谱。”杨伟东说。

如此大手笔投入,优酷是要靠烧钱进军体育产业吗?杨伟东对此观点坚决否定。“我认为烧钱从来就不是一种能力,而且我也说过,这次版权竞价,出价最高的不是我们。”对于拿到世界杯直播权的目的,杨伟东给出的解释是:如果要进体育产业不进体育内容不行。

“不过这次绝不仅仅是头脑发热买了世界杯版权,7月份会公布优酷体育其他方面的规划,里面包括体育内容版权,”杨伟东说,“体育产业包括活动、赛事、服务,体育内容包括与阿里巴巴结合的体育衍生,都是非常重要的,这是从整体思考得出的观点。”

在杨伟东看来,这只是优酷发力体育的开始,但优酷并不一定能够成为体育产业内的超级玩家。“超级玩家与否,我觉得要看最后结果,不是有钱就一定是超级玩家,之前很多品牌和公司都参与体育,看到了一些成绩和不是特别好的结果,最终还是要看阿里巴巴进入体育产业后到底能够给中国体育产业带来什么不同。”杨伟东认为,优酷要想清楚,如何差异化做体育,同时如何利用好娱乐方面的优势,以及娱乐和体育能不能发生化学反应。

众所周知,阿里巴巴集团下有一个阿里体育,所以杨伟东也思考如何让两者协同作战。据他透露,目前阿里体育与优酷体育已经有明确的业务划分,优酷体育在阿里生态下被看做是体育内容的承担者和承载者,二者之间能够有很好协同效果。

“阿里巴巴希望阿里体育通过赛事活动,优酷体育通过体育内容,两者进行结合,再加上阿里巴巴原有的生态,我们希望摸索出一套体育产业新玩法和创新手段,如内容+电商、内容+服务或是内容+比赛。”杨伟东说。

举集团之力做世界杯对于阿里巴巴这样一个体量的公司而言,很不寻常,所以外界都在猜测这么做的意图。董本洪坦承,阿里集团其实是在布局,看看体育产业如何在阿里巴巴这样的数字经济体里做新探索和创新。

“如果能够探索出对体育产业有所提升的新手段、新方法,对于优酷体育或者对于阿里巴巴集团,都是一件极为关键的事。”董本洪说。

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